Modèles d'attribution
Introduction
Les modèles d'attribution sont des outils permettant de déterminer la contribution de chaque canal marketing dans le parcours d'un client. Ils sont essentiels pour comprendre comment les différentes interactions d'un client avec votre marque influencent sa décision d'achat.
Dans un environnement où les clients interagissent avec votre marque via de multiples points de contact (publicités en ligne, e-mails, réseaux sociaux, etc.), il est crucial de déterminer l'impact de chaque canal sur les conversions. Les modèles d'attribution permettent de mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque canal, (campagne, groupe d'annonce ou encore annonce) en attribuant une valeur à chaque interaction.
Exemple d'attribution
Imaginons le parcours d'achat suivant :
- Un utilisateur arrive sur votre site via une publicité Google Ads, puis le parcourt sans effectuer d'achat.
- Quelques jours plus tard ce même utilisateur reviens sur votre site via une publicité Meta Ads, le parcourt à nouveau et effectue un achat.
Comment définir quelle(s) publicité(s) (Google Ads ou Meta Ads) a contribué à l'achat ?
Dans notre exemple ci-dessus, la contribution de chaque publicité sera calculée différemment en fonction du modèle d'attribution.
Utiliser le modèle d'attribution Première interaction attribuera 100% de la conversion
à Google Ads, impliquant que Meta est responsable à 0% de cette vente.
Or il est probable que Meta Ads ait joué un rôle dans le processus d'achat.
Utiliser le modèle d'attribution Dernière interaction attribuera 100% de la conversion
à Meta Ads, impliquant que Google Ads est responsable à 0% de cette vente.
Or il est probable que Google Ads ait joué un rôle dans le processus d'achat.
Le modèle d'attribution Linéaire attribuera 50% de la conversion à Google Ads et 50% à Meta Ads, impliquant que les deux publicités ont contribué de manière égale à la vente.
Aujourd'hui, les internautes interagissent avec les marques via de multiples canaux et appareils. C'est pour cette raison que les modèles d'attribution multi-touch sont de plus en plus utilisés pour obtenir une vision plus complète du parcours client.
Nous recommandons ainsi :
- de favoriser les modèles d'attribution multi-touch pour une vision plus complète du parcours client
- de ne pas vous limiter à un seul modèle d'attribution
Modèle d'attribution
Webmarketer offre la possibilité d'utiliser et de comparer jusqu'à 5 modèles d'attribution différents (variable en fonction du plan choisi) vous permettant ainsi d'explorer et de déterminer le modèle qui correspond le mieux à votre stratégie marketing et au comportement de vos clients.
Les modèles d'attribution ne sont pas figés et peuvent être ajustés dans le temps. Webmarketer recalculera alors, à chaque modification de modèle et de façon rétroactive, l'intégralité des données ingérées avec le nouveau modèle.
Les différents modèles d'attribution
Webmarketer propose les modèles d'attribution suivants :
voir plus
Ce modèle répartit équitablement le crédit de l'événement, l'état ou la statistique entre toutes les interactions ayant mené à cet événement.
voir plus
Ce modèle attribue X% du crédit à la première interaction et X% à la dernière interaction de l'utilisateur, et répartit les X% restants entre les interactions intermédiaires.
voir plus
Ce modèle attribue davantage de crédit aux interactions qui sont chronologiquement les plus proches de l'événement. Le crédit est réparti selon une demi-vie de X jours. En d'autres termes, une interaction effectuée X+1 jours avant un événement reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d'une interaction effectuée un jour avant l'événement.
voir plus
Ce modèle attribue tout le crédit de l'événement à la première interaction de l'utilisateur.
Il est possible d'ajouter une règle personnalisée pour affiner la notion de première interaction
voir plus
Ce modèle attribue tout le crédit de l'événement à la dernière interaction de l'utilisateur.
Ce modèle vous permet de définir la logique appliquée pour définir la dernière interaction, vous permettant pas exemple de créer un modèle "Dernière interaction hors direct" :
La règle ci-dessus sera jouée sur chaque interaction en partant de la dernière jusqu'à trouver une interaction qui rempli les conditions de la règle.
Ici :
- Si l'interaction n'est pas du direct, on l'utilise pour l'attribution
- Si l'interaction est du direct et que toutes les autres interactions sont du direct, on attribuera alors au direct
- Sinon on passe à l'interaction précédente
Fenêtre d'attribution
La fenêtre d'attribution est la période durant laquelle une interaction est prise en compte pour l'attribution
d'un événement, d'une statistique ou d'un état.
Par exemple, avec une fenêtre d'attribution de 30 jours, toute interaction survenue avant il y a 30 jours ne
pourra pas être désignée comme attribuée.
En d'autres mots, la fenêtre d'attribution détermine au bout de combien de temps vous considérez qu'une interaction n'a plus eu d'impact sur une conversion.
Le choix de cette fenêtre est important, car il influence la manière dont les événements états ou statistiques sont attribuées aux différentes sources de trafic.
La limite de la fenêtre d'attribution dépend du plan sélectionné, elle peut varier de 1 à 90 jours pour le
plan gratuit et peut aller jusqu'à 3 ans sur les plans sur mesure.
Consultez la page de tarification de Webmarketer pour plus d'informations.
Déduplication d'interactions
Cette option vous permet de définir une fenêtre de déduplication pour les interactions.
Durant cette fenêtre de temps, si un internaute initie plusieurs interactions depuis la même source (moteur de recherche, campagne, groupe d'annonce), seule la première interaction sera utilisée pour l'attribution.
Ce mécanisme vous permet d'éviter de comptabiliser plusieurs fois un même levier lorsque l'utilisateur initie plusieurs nouvelles sessions dans un laps de temps court.
Valeur par défaut: 10 minutes (600 secondes)
Cette fonctionnalité est entrée en production le 17 mars 2025, afin de pas modifier vos données de façon rétroactives et préserver vos d'analyses, cette option n'a pas été activée automatiquement sur vos modèles créés avant cette date.
Vous pouvez activer cette option manuellement sur vos modèles d'attribution.
Règles d'attribution personnalisées
Webmarketer vous permet de configurer des règles personnalisées pour ajuster la manière dont les événements, les états et les statistiques sont attribués à chaque canal marketing. Ces règles offrent une flexibilité accrue pour adapter l'attribution à vos besoins spécifiques.
Dans les modèles multi-touch, ces règles vous permettent d'appliquer un coefficient aux crédits attribués en fonction de plusieurs critères : les annonces publicitaires (nom, identifiant, type de régie publicitaire...)
Dans les modèles single-touch, ces règles vous permettent de définir des conditions pour identifier à quelle interaction attribuer.