A quelle date attribuer mes événements ?
La notion d'attribution est centrale dans Webmarketer. Elle permet de déterminer quelle source de trafic est responsable d'un événement, d'un état ou encore d'une statistique.
Pour permettre une analyse cohérente, un événement n'est pas attribué à la date à laquelle il survient mais à la date à laquelle l'interaction a eu lieu. Cet article détaille ce concept et explique pourquoi il est crucial de procéder ainsi pour une analyse cohérente de vos performances.
Date d'attribution
Lorsque l'on attribue un événement, un état ou une statistique à une interaction, la date d'attribution est la date à laquelle l'interaction a eu lieu et non la date à laquelle l'événement, l'état ou la statistique a été enregistré.
Si ce comportement peut sembler contre-intuitif, il est en réalité **nécessaire pour garantir une attribution correcte ** des données et permettre de comparer les performances des différentes sources de trafic.
Prenons l'exemple suivant
Imaginons que vous souhaitiez mesurer le ROAS d'une campagne publicitaire Google Ads
lancée pendant 24h.
Le 10 février vous lancez la campagne et dépensez 15€ et générez 30 clics vers votre
site mais aucun achat n'est réalisé le jour même.
Le 15 février (5 jours plus tard) un des internautes revient sur votre site via le
référencement naturel et effectue un achat de 100€.
En modèle linéaire, nous pourrions ingénument attribuer ces 100€ le 15 février, à 50% pour Google Ads et 50% pour le référencement naturel.
Mais ceci entraînerait une vision erronée de la performance de la campagne Google Ads, car en observant uniquement la journée du 15 février nous avons :
- 0€ de dépenses pour Google Ads (la campagne n'ayant durée qu'un jour, les 15€ ont été dépensés le 10 février)
- 50€ de revenus pour Google Ads (l'achat de 100€ ayant été attribué à 50% à Google Ads)
Nous avons donc ici un ROAS de 50€ / 0€ = Infini pour Google Ads.
Naturellement ce chiffre est incorrect, car dans notre cas, ce sont les dépenses engagées sur Google Ads qui ont permis de faire découvrir notre marque à l'internaute qui a finalement acheté le 15 février.
Également, lorsque l'on observe la journée du 10 février nous avons :
- 15€ de dépenses pour Google Ads
- 0€ de revenus pour Google Ads
Donc un ROAS de 0€ / 15€ = 0
Cette analyse est également incorrecte, cette façon d'attribuer ne permet pas de rapprocher les dépenses des revenus de la campagne Google Ads lorsque l'on observe qu'une portion de la période de temps.
Exemple illustré
Pour mieux illustrer la problématique, voici un exemple plus visuel :
Correction de l'analyse
Reprenons maintenant notre exemple en attribuant cette fois-ci nos attributions à la date d'interaction et non à la date d'achat :
Nous avons donc maintenant 50€ attribués le 10 février et 50€ attribués le 15 février.
Lorque l'on analyse la journée du 10 février nous avons :
- 15€ de dépenses pour Google Ads
- 50€ de revenus pour Google Ads
Donc un ROAS de 50€ / 15€ = 3.33
Lorque l'on analyse la journée du 15 février nous avons :
- 0€ de dépenses pour le référencement naturel
- 50€ de revenus pour le référencement naturel
Donc un ROAS de 50€ / 0€ = Infini (car nous n'avons pas de dépenses pour le référencement naturel)
Cette analyse est beaucoup plus cohérente et permet d'aligner les revenus sur les dates auxquelles les dépenses ont été engagées.
Troubleshooting
Ne pas retrouver le bon nombre d'événements dans l'explorateur de performances
Lorsque vous utilisez l'explorateur de performances, il est normal de ne pas retrouver le nombre d'événements ayant eu lieu sur la période observée. Comme expliqué dans cette page, les événements sont attribués à la date d'interaction et non à la date d'enregistrement, il est donc possible qu'un événement ayant eu lieu sur un jour de la période observée soit partiellement attribué à un autre jour, hors de la période observée.